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制約報紙廣告發展的若干因素分析
作者：朱長元 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，報業廣告發展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關鍵是我們能否達成解決問題的共識。我們如果做一下有心人，回過頭看一看報業廣告發展的軌道，就可以發現這樣一些令人費解的現象。
一、報業廣告只看重收益而不重視研發
恢復報業廣告20年來，報業經營者以及報業集團的領導層幾乎關心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個行業的發展所需具備的硬件條件和相關人才的儲備。據我了解，任何一個行業都沒有像報業廣告這樣急功近利的。20年來，全國報業幾乎沒有出現過像樣的文案團隊、也沒有一個屢有創新的廣告制作團隊。依靠別人的頭腦來滋潤自己的廣告操作方式，造成了報業廣告經營研發的缺失和廣告發展的先天不足。于是，面對行業波動就只會大驚小怪或者唉聲嘆氣。報業廣告就在這種情況下走過了20年，且有不菲的廣告收入。比起其他行業，報業在壟斷資源上坐享其成了20年，如今再同其他行業一樣來說研發，難道還不應該嗎？
曾翻閱了中國廣告20年獲獎作品獲獎文案名單，全國報業幾乎榜上無名，說明在這個領域報業完全喪失了話語權。反之，要想讓一個沒有報業從業經歷和體驗的文案和制作做出一個符合報紙報性的廣告作品來，又實在勉為其難。可以這樣說，目前報紙廣告創意制作幾乎還停留在上世紀九十年代水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳媒形態，比電視和新媒體遜色不少。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發展勢頭已經遠遠蓋過報紙，同樣是傳統媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他品類節目。精湛的畫面、前衛的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價的明星代言形象等電視廣告獨到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節目和電視廣告的同步發展為電視廣告收益打開了空間。我們現在記憶猶新的電視“萬寶路”廣告，時過20年，仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面。可以想見，如果沒有創意，能產生那么強烈的廣告效果嗎？同樣，近期電視“奔馳”廣告，一個可愛男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢想成真”，沒有不凡的構想，根本不可能誕生這種令人震撼的廣告作品。
也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產生不同效果，如果報紙廣告的文字讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強烈的市場反響。今天的報紙辦得如此出色，是因為報紙采編隊伍人才輩出；今天的報紙廣告效益不斷下滑，是因為報紙廣告從來就沒有創意、文案、制作高手。“巧婦難為無米之炊”，報紙廣告經營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業務員，而沒有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產出經濟效益，這是一種市場規則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認識今天的報業廣告市場，研究今天的報業廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業廣告研發的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報紙廣告至少可以打開制約發展的其中一個瓶頸。
二、報紙印刷對廣告而言不能僅以符合國標而滿足
隨著廣告主對廣告發布質量要求的不斷提高，作為報紙來說，其目前印刷質量顯然已經跟不上廣告市場發展步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報紙印刷的國家標準很難達到表現報紙廣告訴求的目的，報紙印刷質量低下很大程度挫傷了廣告主向報紙投放廣告的積極性。因此報紙印刷質量也成為了制約報紙廣告發展的第二個瓶頸。
報紙印刷質量低下的原因在哪里？
（1）廣告制作人員對報紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同表現出的廣告制作效果也不盡相同；新聞紙印刷要求同廣告制作的精細程度也有差距。上述因素構成了廣告制作的打樣稿的視覺效果與報紙出版的實際畫面出現了差異。沒有報紙從業經歷的廣告制作很難尋找到與報紙印刷相匹配的制作感覺，于是廣告代理商就成了廣告主與報紙之間吃力不討好的尷尬角色。
（2）目前先進的印刷設備與操作工人的技術水平不平衡。同樣的印刷設備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報紙之間印刷出來的效果大相徑庭。報紙與報紙之間因為此類印刷質量的不同，使得一部分報紙廣告流失嚴重，我曾進行過這樣的調研，如果一家廣告經營額達到6億元的報紙，如果因為印刷質量問題其廣告流失一般不少于5000萬元，如果再加上印刷不符合廣告主要求而產生賠款，一家報紙的廣告經營總額將因此而減少10%。
（3）印刷業國家標準是否就是衡量廣告印刷的標準。報紙的印刷標準同廣告主對廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現實生活中，有些報紙的印刷已經達標，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠對這個問題如何看待直接影響到報紙的廣告經營。從大局或全盤考慮，印刷廠可以在印刷企業的國家標準上再上一個臺階，反之，達標為限不再追求更高印刷要求。作為印刷廠有一個自我加壓和減壓的區別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標也是無形指標，國家標準是硬指標、是衡量產品是否合格的唯一標準，于是報業廣告部門和報業印刷部門的局部矛盾因此而產生并且很難妥善解決。
綜觀以上原因，解決問題的途徑仍然在報業集團內部，廣告制作借助他人是障礙之一；報業內部沒有精通制作技術，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內部印刷難以匹配是障礙之二；能否提高印刷廠操作工人技術水平和工作責任性是障礙之三；能否將提高報業集團經濟效益看作共同的經濟目標責任是障礙之四。可以說，搞好報業廣告經營，事關報業集團的生存，共同的理想和目標維系著每一位報業集團員工的切身利益，其間必要的協調和配合又是一個不可避免的棘手問題。目前報業集團內部之所以沒有解決這些問題，主要是以往沒有認識或者認識到又發生了組織功能上的缺位。管理產生效益，內部的科學管理和科學運作，對于報業廣告經營至關重要，同時也反映了報業集團內部對廣告經營的一種支持、默契配合和自覺補位，反映到報紙廣告市場上，是一支團隊的綜合素質和對外的一種報業形象，也許今天尚難真正做到，但要成為我們努力的方向。
三、報紙廣告經營的成敗，某種程度上是一種計劃上的成敗
報紙廣告發展到今天，以往的業務來源靠的是廣告客戶上門和廣告公司代理兩種渠道，我們不能說這兩種渠道有什么不好，但是在激烈的廣告市場競爭中，坐等只能是一種被動。現在乃至今后，廣告大客戶投放廣告均有明明白白的計劃和市場調研下的廣告效果預測，投放也采用了各類媒體、活動等統盤考慮、整體下單的方式。客戶投放習慣的改變，導致了報紙這個傳統媒體的廣告投放權逐漸為做計劃者所操縱，過去那種年末力爭廣告計劃、頻繁拜訪客戶的做法似乎顯得沒有太大效果。廣告計劃對報紙廣告來源的重要性既然已經日漸凸現，那么作為報業來說，能否直接拿到廣告計劃制定權，似乎更值得報業廣告經營者所考慮。
現在的廣告計劃伴隨的是整合營銷，一般情況下，平面、電視、戶外、活動等一攬子才能形成廣告客戶的廣告投放計劃；與此同時，全國性產品在全國各媒體聯動的情況下也能形成廣告個案投放計劃。在一個高端客戶聯誼會上，與一位全國性產品企業的董事長聊天，我說你們的產品覆蓋全國，銷量穩居全國第一，而且品牌知名度非常高，這樣可以省下不少廣告費。這位董事長立馬接過話茬說，我們這種消費產品，一旦少打廣告，消費者就會漸漸忘記我們的產品。所以廠家一般不會省廣告費，關鍵是投了廣告要有市場反應，要在產品銷售上有所回報。
我開玩笑說，如果我做個全國投放計劃，目標媒體鎖定全國主要城市的都市報主流媒體，采取同一天投放同一個廣告，再輔以相應活動，使得媒體、廠商、消費者產生互動，你看如何？這位董事長當場回答我，你如果能夠做到這一點，你就做個計劃出來，廣告費我出。其實，作為廠商來說，他們需要這樣的計劃。然而媒體又很少想到去做這種比較龐大的計劃，因為執行別人的計劃，他下單我發布比較省時省力且立竿見影，做計劃既耗時耗力又得安排全國性投放，自己賺的錢占比并不會很高。短見，使得我們的媒體廣告經營者不屑考慮廣告計劃在廣告營銷上的舉足輕重的作用，當然報業缺乏能夠制定和執行這種計劃的人才也是其中的原因之一。
廣告計劃的重要性究竟在哪里？凡有4A國際廣告公司從業經驗的人都知道，廣告計劃是廣告投放的基礎，掌握了廣告計劃的制定權，某種程度上等于掌握了駕馭廣告市場投放的主動權。以廣東省廣告有限公司為例，它每年都會為不少大品牌做國內廣告投放計劃，于是便成為了不少報業集團公關的對象，原因很簡單，就是這家公司有廣告投放計劃。那么我們報紙是不是也能掌握投放計劃呢？如果將公關費用花在培育廣告計劃制定的能力上，我們在廣告市場上就會逐漸擁有話語權和主動權。我們不能面對廣告計劃產生畏難情緒，制定計劃將會搭準廣告主的脈搏，知道廣告主的所思所想，避免目前報業廣告經營策略上的隔靴搔癢。今后報業廣告經營終究會走到廣告系統經營這條路上去，我們現在要培養報業廣告經營的復合性人才，要選拔具有廣告經營潛能的高素質人才加盟報業廣告經營隊伍，不但要經營自己報業集團的報紙，還要跨出去經營其他報紙乃至電視頻道、戶外、新媒體、DM，只有掌握了不同媒體才能夠在廣告經營領域產生游刃有余的市場感覺。
我們報業廣告經營還應該確立廣告經營集團化的目標，組建廣告集團公司報業有著比別人更為有利的條件。報業廣告經營歷經20年，我們應該摒棄過去單打獨斗的作坊式操作模式，聯手聯合兼并，擁有更多媒體資源和更多廣告經營人才，從而駕馭市場，助推廣告市場的有序發展。事實上近年來，許多4A國際廣告公司的聯手或者兼并，就是為確立自己在廣告市場上的霸主地位，就是為了擁有更多更廣泛的廣告計劃的壟斷權和擁有權。
我們在這里探討制約報紙廣告發展的瓶頸，是為了對癥下藥從而最終解決這些問題。在我們從事報業廣告經營期間，發現問題、研究問題和解決問題是必不可少的。之所以現在才提出上述問題，是因為目前已經具備了解決這些問題的條件和能力，如果有勇氣直面這些問題，我們的報業廣告經營就會打開空間，開始一個質的飛躍。
作者朱長元系解放日報報業集團廣告中心主任、中國人民大學傳媒研究所特約研究員